中國繪畫市場的顯著特征之一是“厚今薄古”，其中所涉及的畫家和畫作，多成就于當(dāng)代。在繪畫市場半壁江山的中國畫部分，無論從熱門市場板塊、還是從熱點拍賣專題看，新中國以來涌現(xiàn)的畫家畫作，占相當(dāng)大比重。而在繪畫市場另半壁江山的油畫部分，新中國以來涌現(xiàn)的畫家畫作，則占據(jù)了絕大部分份額，特別在“當(dāng)代油畫”異常火爆的近兩年，中國油畫市場幾乎成了當(dāng)代繪畫的天下。
“厚今薄古”不僅是目前中國繪畫市場的事實，而且古來如此。唐代張彥遠的《歷代名畫記》，著軒轅時代至唐會昌元年共372位畫家傳記，其中唐代的占200余位;北宋郭若虛的《圖畫見聞志》，匯284位畫家小傳，其中宋代的占166位。因為“厚今薄古”是繪畫收藏和市場的常態(tài)，所以不難推斷，大部分目前很熱的畫家畫作，在不久的未來必然遇冷。
一個不得不被關(guān)心的問題便是：哪些畫作會成為市場的過眼煙云?
“效用價值論”認為，某種商品價值的大小，取決于其滿足人的需要的效用。這里暫且拋開古代畫作遺存不論，僅就當(dāng)代繪畫而言，其所能滿足購藏者的需要主要有三：鑒賞需要、炫耀需要、投資需要。而對高端購藏者而言，畫作因為可以滿足鑒賞需要而成為炫耀品，因為可以滿足炫耀需要而具有投資價值?？梢哉f，高端當(dāng)代繪畫的炫耀功能是其價值的核心，炫耀功能的大小，是衡量其鑒賞功能和判斷其投資功能的重要依據(jù)。
關(guān)于消費的炫耀特征，葉楚華在其“榮譽經(jīng)濟理論”中有過詳細論述。他認為，人類隨著基本生存問題和生理欲望得到解決，會把金錢主要用于虛榮的滿足、趨向于“榮譽人”。隨著以滿足榮譽為出發(fā)點的經(jīng)濟的比重加大，虛榮成分將滲透到大多數(shù)行業(yè)和商品中。他在《論虛榮與消費》一文中，以典型的虛榮品——時髦服裝為例，分析虛榮品的價格決定和變化特點：
時裝剛上市時，由于款式新穎、外觀華麗，虛榮品質(zhì)極高，導(dǎo)致消費者愿意出高價購買、用以炫耀;商家則制定高價、以獲取高額利潤，此時的消費人群多為高端收入者。隨著該服裝擁有者密度的加大，其炫耀品質(zhì)降低，消費者不再愿意出高價;商家只好降價促銷，此時的消費人群多為中端收入者。隨著該服裝擁有者密度的繼續(xù)加大，完全喪失了炫耀資質(zhì);商家只好降價到普通服裝水平，此時的消費人群多為低端收入者。
流行時裝滿足虛榮欲望的效用，從高點逐漸下降至零點，導(dǎo)致了其價格從高端梯級下滑，基本沒有回漲的可能。這是該類虛榮商品區(qū)別于普通商品的顯著特點。毋庸諱言，當(dāng)前活躍于藝術(shù)市場的畫家數(shù)以千計、畫作數(shù)以萬計，其中的大部分，是與時裝同類的虛榮品，其價格的形成和趨勢，也將與時裝相似。因此很多人預(yù)言：當(dāng)代藝術(shù)品將有八成被淘汰，能夠在將來留住的都是鳳毛麟角。
那么，哪些是能夠在將來留住的鳳毛麟角呢?
《論虛榮與消費》還指出了與時裝不同的另一類炫耀品，其價格并不梯級下降。如某些名表，其驚人高價可以保持數(shù)十年之久，甚至還間或有所提升。原因是：其一，富豪階層與貧民階層的嚴重分化，導(dǎo)致虛榮消費階層的相互隔離，極端高價的商品對于窮人永遠是高貴物，永遠可以作為極少數(shù)富豪的虛榮品。其二，某些高價虛榮品因為自身的正統(tǒng)地位和歷史積淀，擁有廣大的知名度，可以使擁有者得到極大的虛榮滿足、實現(xiàn)終極炫耀。
可見，時裝和名表雖同屬虛榮品，但產(chǎn)銷模式迥異。從銷售目標看，前者面向各階層消費者，后者只針對富豪階層;從產(chǎn)品訴求看，前者追逐時尚，后者打造經(jīng)典;從價格策略上看，前者“賣頭不賣尾”、速戰(zhàn)速決，后者占領(lǐng)高點、永不打折。
其實，當(dāng)代畫家畫作的生產(chǎn)和營銷，同樣包括“時裝”和“名表”兩路，明眼人很容易區(qū)別。應(yīng)該說，不論其中的“時裝”或是“名表”，并無優(yōu)劣之分，都會給消費者以炫耀感的滿足。只要消費者可以各取所需、生產(chǎn)者可以各盡所能，這便是“當(dāng)代繪畫”的當(dāng)代特征和當(dāng)代價值所在。
【編輯：張瑜】
