都市人群最日常的休閑活動，便是逛商場。但如今的商場，內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，且受到線上購物的嚴重沖擊，急需改造升級，尋找新的定位和亮點，以此激發(fā)和吸引目標人群的熱情。
一 藝術(shù)如何賦能零售空間
用藝術(shù)賦能零售空間，可以以來自時尚之都的意大利10 Corso Como為例，其創(chuàng)始人Carla Sozzani有著意大利版Vogue、ELLE 的主編經(jīng)歷，自帶很多時尚圈和藝術(shù)圈資源，所以在1991年在米蘭創(chuàng)立之后，10 Corso Como一直是全球設(shè)計、藝術(shù)、時尚和頂級餐飲的先鋒代名詞。10 Corso Como的選品和陳設(shè)非常有個人的審美風格，就像是一本精品時尚雜志，讓顧客在其營造的獨特氛圍里，流連忘返，又悠然自樂。在這個集合了咖啡、畫廊、書店、精品酒店以及各種風情服飾、飾品、家居和聯(lián)名設(shè)計款產(chǎn)品的空間里，還組織過上百場的藝術(shù)展覽、講座，在這里的消費更像是精英階層生活方式的一種展現(xiàn)，消費的商品也大多超出“實用”的范疇?？上У氖?，2014年在相繼進入北京和上海之后，因為各種原因經(jīng)營虧損嚴重，最終在2017年徹底退出中國市場。
但沒想到，雖然在中國市場受挫，在上海的另外一個商業(yè)中心卻把這套開店哲學(xué)成功融入到了自己的零售空間里，并且大獲成功，成為行業(yè)典范。2013年來自香港的K11在上海開幕，它屬于傳統(tǒng)商業(yè)中心的新改造項目，創(chuàng)始人鄭志剛對藝術(shù)的強烈熱愛以及良好的審美品味，讓K11在同行中有著濃郁的文藝氣質(zhì)，吸引了不少中產(chǎn)家庭和文藝青年。同時在商場里面開美術(shù)館、引入年輕藝術(shù)家的作品、開設(shè)環(huán)保文創(chuàng)類體驗課程，也讓商業(yè)中心的概念外延擴展，豐富了很多可能性。鄭志剛一直引以為豪的就是有著一群熱愛藝術(shù)又有創(chuàng)意的年輕團隊，而他自己也會親力親為的參與到商場的工作中，據(jù)說連商場中的音樂節(jié)拍都會仔細把關(guān)，就為了讓消費者有更愉快的購物體驗。
以上兩種模式，都較為依托創(chuàng)始人的個人品味和審美，同時偏重利用藝術(shù)資源來提升商業(yè)中心的品牌調(diào)性，然后再以復(fù)制的模式進行擴張。而2020年上海TX淮海卻走出了另外一種創(chuàng)新模式——引入第三方藝術(shù)合作方。即從商場定位設(shè)計之初，就讓合作方深度參與到策劃中，使其從整體空間的設(shè)計、內(nèi)容主題的篩選、動線的鋪設(shè)、店鋪本身的展陳方式，甚至銷售員的著裝打扮，都有比較統(tǒng)一的氣質(zhì)風格——潮流年輕態(tài)。所以吸引來的人群也大多如此。在這里不僅僅賣產(chǎn)品，更是交流產(chǎn)品（比如潮鞋）背后的文化和故事，帶有傳播教育和線下社群的功能。另外，合作的藝術(shù)作品，也多以當代藝術(shù)為主，作品的色彩、形式、風格都很突出，更適合拍照、玩耍和互動，凸顯創(chuàng)意性和想象力，符合目標消費群體的探求新鮮感和個性化的需求。
二 如何理解第三方藝術(shù)合作方iag？
TX淮海這次合作的第三方藝術(shù)合作方，是由ART021博覽會的創(chuàng)始人周大為所創(chuàng)建。他把這個新組織稱為“iag藝術(shù)院線”，借喻影視院線，可以為不同商場提供內(nèi)容輸出服務(wù)。而誕生這樣的想法，是基于他長期以來對藝術(shù)行業(yè)的資源積累以及對商業(yè)市場變化的敏銳嗅覺。周大為告訴界面藝術(shù)，在國內(nèi)如他這種既懂得藝術(shù)也懂得商業(yè)的人，屈指可數(shù)。懂藝術(shù)不僅僅是指藝術(shù)鑒賞和藝術(shù)史（他也被譽為80后新生代藏家），更是指熟悉并參與過整個藝術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈的建構(gòu)。而懂商業(yè)，是有商業(yè)模式思維和懂商業(yè)運作規(guī)律，能夠發(fā)現(xiàn)并滿足市場需求，作為在商業(yè)領(lǐng)域也十分成功的周大為，自然是有底氣說出此話的。
八年前做ART021時，他的初衷就很簡單，讓藝術(shù)更加接地氣，融入日常生活中。雖然這個愿景早就被人提出過，但真正做到的并不多。周大為尋找的方式，就是藝術(shù)一定要破圈，這是他一貫堅持的信念。所以iag的出現(xiàn)，也算是運勢而生，應(yīng)需而建。關(guān)于iag的解釋，在官方介紹材料中寫到，“iag是一支孵化、原創(chuàng)、發(fā)行、銷售和經(jīng)營整合在一起的藝術(shù)團體。致力于通過融合藝術(shù)教育、藝術(shù)社群、藝術(shù)IP、藝術(shù)零售、藝術(shù)公關(guān)等版塊，以創(chuàng)造一種無界的藝術(shù)跨界新模式和沉浸式的藝術(shù)體驗，讓當代藝術(shù)與商業(yè)體系全面結(jié)合，讓中國消費者有更多機會感知藝術(shù)，實現(xiàn)藝術(shù)消費”。
從提供的資源和服務(wù)來看，iag的野心是大的，周大為向界面藝術(shù)說到，他并不想簡單的將藝術(shù)與商業(yè)進行跨界融合，而是通過聯(lián)動整個藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的上下游資源來為合作方加持能量，從外部為其輸入新鮮血液，甚至改變其原屬的DNA屬性。據(jù)他觀察，這類藝術(shù)創(chuàng)新團體，在國內(nèi)也屬于首例。
在上海成功打樣TX淮海之后，周大為帶領(lǐng)iag走進了南京，此次合作方是南京主城區(qū)最具活力的品質(zhì)購物中心金茂匯。上周六金茂匯就舉行了一場名為“2021南京新世代指南”的發(fā)布會，宣布這座傳統(tǒng)的商業(yè)中心重新定位為年輕文化新地標，2021年將更名為覽秀城，而深度合作伙伴就是iag藝術(shù)院線。開幕當天，雖然商場還沒有完全對外營業(yè)，但因其內(nèi)容業(yè)態(tài)的調(diào)整，已經(jīng)吸引了不少年輕消費群體的到來。
“2021南京新世代指南” 官方海報
配合當天發(fā)布會的還有商場六樓秀美術(shù)館的開幕展“《光敏劑——新視覺的十五個樣本》”，來自15位藝術(shù)家的17件藝術(shù)作品以光為主題，分別展示在美術(shù)館、商場大廳以及戶外區(qū)域。作品由知名的年輕藝術(shù)家創(chuàng)作，不管是造型還是主題都很有趣。展覽為南京這座藝術(shù)氛圍并不算太濃厚城市，帶來全新的氣息，而藝術(shù)也先從商場開始破圈融入年輕人的日常生活，而不再是在傳統(tǒng)的藝術(shù)場所發(fā)生，選擇去逛藝術(shù)文化類商場已經(jīng)成為年輕人的一種身份標簽。
《光敏劑——新視覺的十五個樣本》展覽現(xiàn)場
周大為對iag的發(fā)展非常的樂觀，他認為未來的想象空間很大，作為第三方藝術(shù)合作方，商場只是其中一個主要的渠道方向，但其實還有更多的跨界可能性，比如高速公路，一切領(lǐng)域都可以院線化。他談到，iag可以提供標準化產(chǎn)品組合，也可以提供個性化產(chǎn)品組合。目前最重要的一步是，用全中國最好的藝術(shù)資源，去賦能理念最契合的合作方，在一二線城市打造最經(jīng)典的藝術(shù)文化零售商場案例。
ART021創(chuàng)始人周大為、當代藝術(shù)家徐震、當代藝術(shù)家陳抱陽隨同金茂商業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)也出席了剪彩儀式
三 藝術(shù)策展能力或許比藝術(shù)資源更重要
但從成功打造的TX淮海項目和現(xiàn)在的南京覽秀城項目來看，iag最厲害的不是形式上整合了多少藝術(shù)資源，而是背后的策展思路以及敘事能力。LVMH集團前北美區(qū)董事會主席寶琳．布朗，就在她的新書《哈佛商學(xué)院的美學(xué)課》中特別提到了零售行業(yè)需要一種策展能力（主要有四種能力：調(diào)諧（attunement）、詮釋（interpretation）、清晰闡述（articulation）、與策展（curation））。策展的概念來自藝術(shù)圈，它主要是一種敘事的能力。藝術(shù)圈早已熟知的技能，卻正是其他行業(yè)領(lǐng)域欠缺的能力。在書中，她指出在零售業(yè)，這種策展能力不僅僅體現(xiàn)在選品的角度和類別上，還有是否能制造一種娛樂和啟發(fā)、和有魅力的環(huán)境。她認為好的策展能力能夠讓整個商場空間充滿了故事性，讓消費者深刻體驗其中的氣質(zhì)風格，這成為線上購物完全不能比擬的購物體驗。
國內(nèi)目前商業(yè)環(huán)境的變化是快速的，當用戶的需求轉(zhuǎn)而走向情感和文化消費的時候，需要品牌方及時調(diào)整經(jīng)營思路。在日本，也有諸如新宿伊勢丹這類轉(zhuǎn)型為“藝術(shù)館”的商業(yè)中心，以消費者的審美為核心，用零售空間的藝術(shù)氛圍激發(fā)情感共鳴。對更多的年輕的藝術(shù)團隊來說，每一次破圈都是一次新的機遇和挑戰(zhàn)，及時轉(zhuǎn)變思維，并利用好自己的審美創(chuàng)新能力，可以在更廣闊的商業(yè)世界中尋找到自己的價值意義。iag未來可期。
