“山寨”，首先是從電子工業(yè)和汽車工業(yè)開(kāi)始興起的詞匯，中國(guó)“山寨”手機(jī)流行“印巴”，仿冒奔馳、寶馬的“山寨”汽車大行其勢(shì)，這些都是為國(guó)人所熟知的案例。相對(duì)于“DIY”而言，二者類似的是非正規(guī)化，相異的是“山寨”進(jìn)入了批量化生產(chǎn)，形成了規(guī)模，脫離了個(gè)人拼裝，并且對(duì)正規(guī)的品牌化生產(chǎn)形成一定程度的威脅。編輯同志約稿要求對(duì)藝術(shù)界的“山寨”版案例進(jìn)行一些分析。近年來(lái)興起的藝術(shù)刊物出版可謂一大撼人的“山寨”景觀。在我看來(lái)，“山寨”這種幽默的描述和形容并非是要諷刺這些刊物，或僅僅指出它們的不足，而且也包含著對(duì)它的合理化論述。
從1970年代開(kāi)始，中國(guó)藝術(shù)刊物唯有《美術(shù)》一家雜志，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，《美術(shù)》雜志為中國(guó)現(xiàn)代藝術(shù)的發(fā)展搭建了一個(gè)非常有力的平臺(tái)，它不但使自身成為“85’新潮美術(shù)”的策源地之一，而且也成就了一種新的藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。所有的藝術(shù)家和批評(píng)家都以能在《美術(shù)》雜志發(fā)表作品和文章為榮。這種情況在改革開(kāi)放以后維持了長(zhǎng)達(dá)近十年時(shí)間。藝術(shù)界“兩刊一報(bào)”(《美術(shù)思潮》、《江蘇畫刊》、《中國(guó)美術(shù)報(bào)》)的出現(xiàn)改變了這種單一的狀況，隨后出現(xiàn)的《畫家》、《畫廊》、《美術(shù)界》等雜志繼續(xù)豐富了藝術(shù)刊物出版事業(yè)。如果從數(shù)量上看，那時(shí)的藝術(shù)刊物與今天相比，相差甚遠(yuǎn)。而且，如果將這種“前出版”時(shí)代經(jīng)典藝術(shù)刊物的生存狀況與今天“山寨”刊物的生存狀況做一對(duì)比，最大的差異在于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)背景和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景。與中國(guó)當(dāng)代藝術(shù)的“天價(jià)之路”興起之時(shí)恰好對(duì)應(yīng)，大量的藝術(shù)刊物也正是由此時(shí)開(kāi)始出現(xiàn)的。從2005年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)的藝術(shù)雜志數(shù)量開(kāi)始呈現(xiàn)出井噴性增長(zhǎng)，至2008年底，短短的四年內(nèi)，四十余種藝術(shù)雜志(不完全統(tǒng)計(jì))創(chuàng)刊。這些雜志大多數(shù)未能取得國(guó)家正式的發(fā)行刊號(hào)，而是通過(guò)以書(shū)代刊、音像刊號(hào)、境外刊號(hào)，甚至沒(méi)有刊號(hào)的方式實(shí)現(xiàn)的。這些刊物如雨后春筍般涌現(xiàn)，造成了一些混亂的狀況，但卻也有其合情合理之處。
首先，隨著“畫廊—拍賣—收藏”系統(tǒng)(當(dāng)代藝術(shù)的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)大致可分為“國(guó)家—學(xué)院”、“美術(shù)館—基金會(huì)”、“畫廊—拍賣—收藏”三大系統(tǒng))的興起，大量的當(dāng)代藝術(shù)作品開(kāi)始走向市場(chǎng)，而相應(yīng)的藝術(shù)推廣勢(shì)必萌生。然而，傳統(tǒng)的藝術(shù)出版由于制度轉(zhuǎn)型的緩慢，未能適應(yīng)這樣的變化。按照資本自身的邏輯和市場(chǎng)需求，為藝術(shù)家、畫廊、拍賣行所定制的廣告無(wú)處刊登，這就造成了“空白”的產(chǎn)生。其次，由于各種藝術(shù)展覽、活動(dòng)在數(shù)量上的激增，導(dǎo)致了傳統(tǒng)藝術(shù)刊物無(wú)法傳遞更豐富的信息，而各種“山寨”藝術(shù)雜志卻恰好滿足了當(dāng)代觀眾們對(duì)于“大信息量、快速閱讀”的需求。主要由于這兩方面的原因所決定，“山寨”雜志應(yīng)運(yùn)而生，并在短時(shí)間內(nèi)迅速發(fā)展。相比之下，傳統(tǒng)藝術(shù)刊物則囿于緩慢的出版周期、單一的內(nèi)容資訊、狹窄的發(fā)行覆蓋面、被動(dòng)的運(yùn)營(yíng)方式，難以適應(yīng)新的市場(chǎng)化藝術(shù)現(xiàn)狀。
毫不夸張地說(shuō)，“市場(chǎng)”是這種變化中最為關(guān)鍵的一環(huán)，它不僅導(dǎo)致了媒體自身類型、內(nèi)容的變革，也導(dǎo)致了刊物基本運(yùn)營(yíng)方式的轉(zhuǎn)變。大多數(shù)“山寨”藝術(shù)刊物通過(guò)投資和廣告贏利兩相結(jié)合的方式生存，“為客戶推廣—回收資金—繼續(xù)生存和贏利”是其基本運(yùn)行模式。這直接決定了它們的定位和內(nèi)容，絕大多數(shù)這類刊物都以藝術(shù)家介紹、藝術(shù)展覽和活動(dòng)推廣、簡(jiǎn)短的藝術(shù)時(shí)評(píng)為主在發(fā)行投遞上，他們放棄了傳統(tǒng)的郵局征訂方式，轉(zhuǎn)而以DM(直投)和代銷為主。DM是一種絕對(duì)市場(chǎng)化的發(fā)行方式。傳統(tǒng)傳媒將“廣而告之”視為媒體的傳播標(biāo)準(zhǔn)，而包括DM雜志在內(nèi)的現(xiàn)代傳媒則講求實(shí)際有效地投遞。媒體完全清楚自己的定位，它們會(huì)精確地定位自己的客戶群，詳細(xì)地建立自己的客戶列表，收集對(duì)他們最有用的信息，整合網(wǎng)絡(luò)資源，進(jìn)行更為深度的報(bào)道，將雜志以最直接的渠道投遞給最需要這些信息的人是它們的安身立命之道?，F(xiàn)代傳媒觀念的轉(zhuǎn)變當(dāng)然也取決于市場(chǎng)的開(kāi)放，因此而產(chǎn)生的藝術(shù)媒體也毫不例外地必須遵行這些原則才可能生存下來(lái)。從根本上而言，它們是藝術(shù)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈條上不可缺少的一環(huán)，地地道道的大眾化、服務(wù)性行業(yè)。
就實(shí)際的效果來(lái)看，這些雜志的確在信息傳播方面起到了相當(dāng)明顯和巨大的作用，它們?cè)谒囆g(shù)界各種機(jī)構(gòu)和藝術(shù)家之間架起一座溝通的橋梁。盡管當(dāng)代人可選擇的通訊方式越來(lái)越多，通訊技術(shù)也越來(lái)越發(fā)達(dá)，但藝術(shù)界人士之間的交流并沒(méi)有因此而增加多少。如火如荼的1980年代業(yè)已成為過(guò)往，今天的當(dāng)代藝術(shù)界早已不再以“團(tuán)體”的方式活動(dòng)，馬拉松式的論戰(zhàn)和熱情洋溢的長(zhǎng)期通信也已然轉(zhuǎn)變?yōu)樗囆g(shù)家腦中的甜蜜回憶。“山寨”藝術(shù)刊物正是如此充當(dāng)了一個(gè)中介，匯集信息并使信息順暢地交換。而且，這些刊物能夠?qū)φ诎l(fā)生的各種藝術(shù)相關(guān)事件做出及時(shí)地反映，在一定程度上，會(huì)比正式刊物更加靈活自由。當(dāng)然，“市場(chǎng)”依然是關(guān)鍵，而且，市場(chǎng)化改革永遠(yuǎn)是一把的雙刃劍，利弊皆會(huì)因此而起，可謂“成也蕭何，敗也蕭何”。資本“唯利是圖”的原則有時(shí)會(huì)讓這些刊物喪失理性和原則，尤其是在初期資金投入不足的情況下，媒體勢(shì)必迫于運(yùn)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)壓力而放棄進(jìn)一步拓展的可能，接受自己可能并不愿意接受的廣告。結(jié)果就是內(nèi)容和格調(diào)的低俗，整個(gè)雜志的運(yùn)營(yíng)也會(huì)因質(zhì)量下降而引起惡性循環(huán)。為了爭(zhēng)奪更多的閱讀群體和聚焦點(diǎn)，媒體有時(shí)也會(huì)造勢(shì)炒作，這種走鋼絲的行為當(dāng)然相當(dāng)危險(xiǎn)，贏了一夜成名，輸了身敗名裂。在這些炒作中，藝術(shù)批評(píng)最易受到傷害。為了獲得更多關(guān)注，媒體幾乎非常一致地要求撰稿人的稿件“八卦”或具有批判性，作者們(尤其是校園作者和剛走出校門的年輕作者)為了獲得這種“出場(chǎng)”機(jī)會(huì)，不惜“八卦”一切，或?qū)?ldquo;批判”升級(jí)為“攻擊”，各種鬧劇如是上演。如果讀者們認(rèn)為“山寨”雜志泛濫，那多半是因?yàn)樯鲜鰞蓚€(gè)原因。在理想的狀態(tài)，刊物的運(yùn)營(yíng)應(yīng)該獲得穩(wěn)定而充分的初期投資，惟有如此，才可能更好地整合更多信息、進(jìn)行深入報(bào)道、吸引更多廣告、獲得更多觀眾，結(jié)果是具有對(duì)即將刊載的廣告和藝術(shù)家具有充分選擇權(quán)，并逐步形成媒體自身的性格、標(biāo)準(zhǔn)和良性發(fā)展的模式。
幸運(yùn)和不幸并非僅僅降臨在這些“山寨”刊物上。正規(guī)的藝術(shù)刊物也會(huì)在市場(chǎng)化道路和制度轉(zhuǎn)型中遭遇艷陽(yáng)和冰雪。它們有時(shí)也會(huì)放下尊貴的身段，無(wú)奈地與這些“山寨”刊物爭(zhēng)奪地盤。情況的復(fù)雜性超過(guò)了人們的一般想象。原因是“市場(chǎng)”無(wú)節(jié)制的擴(kuò)散，并形成了一種以實(shí)際利益為主導(dǎo)的價(jià)值觀念。在這種語(yǔ)境中，倡導(dǎo)“媒體生態(tài)”無(wú)疑是迫切的。與生物的生態(tài)圈相似，媒體也應(yīng)該倡導(dǎo)一種 “生態(tài)化”生存。在橫向上，與很多刊物“先媒體，后藝術(shù)”的基本思路相異，由國(guó)家資助的正規(guī)刊物理應(yīng)“先藝術(shù)，后媒體”，更多地專注于學(xué)術(shù)研究成果的呈現(xiàn)，而非進(jìn)行高密度、高頻率的信息轟炸。期盼完全市場(chǎng)化運(yùn)作的刊物成為“學(xué)術(shù)”刊物顯然是不理性的，因?yàn)樗环辖?jīng)濟(jì)規(guī)律。但是，盡管“非學(xué)術(shù)”，卻并不代表“不嚴(yán)肅”。Flash Art，F(xiàn)rieze等刊物都是市場(chǎng)化運(yùn)作的模范媒體，大多數(shù)專業(yè)研究人員并不讀它們，因?yàn)樗鼈內(nèi)鄙倨溲芯靠蓞⒖嫉膰?yán)格意義上的學(xué)術(shù)論文，但它們卻是嚴(yán)肅的刊物，具有自己獨(dú)立的價(jià)值觀。相對(duì)地，企盼國(guó)家資助的刊物完全市場(chǎng)化是不道德的，因?yàn)樗环蠈W(xué)術(shù)的基本原則。October， Aesthetics and Art Criticism等刊物盡管難以充分市場(chǎng)化，但它們的學(xué)術(shù)地位卻是其它任何完全市場(chǎng)化的刊物所無(wú)法替代的;在縱向上，媒體應(yīng)該更加自覺(jué)地進(jìn)行高低分層，更明確自己的定位和目標(biāo)，這樣不僅使得刊物的自我性格更加凸顯，也會(huì)使得媒體的競(jìng)爭(zhēng)更加有機(jī)，而非全部擁擠在底層進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)。畢竟，市場(chǎng)化并不代表一個(gè)媒體必然缺乏立場(chǎng)地轉(zhuǎn)變?yōu)閬?lái)者不拒的劣制廣告手冊(cè)。無(wú)論是對(duì)于正規(guī)刊物而言，還是對(duì)“山寨”刊物而言，倡導(dǎo)嚴(yán)肅的藝術(shù)價(jià)值觀不僅是對(duì)一個(gè)媒體的道德要求，也是對(duì)它自身發(fā)展的理性要求。
千言萬(wàn)語(yǔ)，總成一句話：體制需要改革、媒體呼喚生態(tài)。
【編輯：姚丹】
